communication,  relation client

Client fidèle ? vraiment?

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Le client fidèle existe t il encore ? la fidélité client est elle une illusion ?

Voila une notion très très évasive que nous allons aborder de front !

N’est ce pas d’ailleurs comme le Lock Ness ? une légende urbaine et commerçante ce client fidèle ?

Client fidèle ? vraiment ?

A la fin de cet article vous trouverez les 8 points essentiels pour fidéliser vos clients et gagner en rentabilité ainsi que 2 bouquins très bien pour aller encore plus loin.

Le seul vrai capital d’une entreprise est sa clientèle de clients fidèles : rien d’autre ne compte autant dans sa valorisation .

Mais allons au bout , définissons tout et voyons à la fin les solutions malines pour fidéliser le plus possible nos clients d’amour et travailler la satisfaction client ,l’expérience client ,la gestion de la relation client ,  la connaissance client  et les leviers permettant de réussir à mieux vendre à la fin et durablement  sans service-client dédié mais avec notre bon sens commerçant.

client fidèle chez le coiffeur

1 – Les GROS défauts du client fidèle

Avant de voir LE PLUS GROS défaut de tous à la fin de ce chapitre et de voir les différents types de fidélité , quatre exactement dans le chapitre 5 ,  parlons des premiers défauts moins gênants.

-Le client fidèle est [in] fidèle [S]

Le client fidèle est , ….suspens….. , infidèle ! ou plutôt fidèleS avec un “S” à la fin.

En marketing on parle même de fidélité polygame pour bien faire entendre que la fidélité d’un client n’est jamais pleine ou acquise.

En effet il va aussi chez d’autres fournisseurs , concurrents , magasins , ….

-Le client fidèle a internet , la télé et un téléphone

Et c’est un problème car ça veut dire qu’il est joignable par les concurrents , qu’il reçoit de la publicité et des sollicitations alléchantes absolument tout le temps !

-Le client fidèle est dragué

Et surtout il est séductible  voir “draguable”  .

En tout cas toujours un peu disponible pour regarder les offres externes.

-Le client fidèle est pressé

Puisqu’il travaille ou qu’il est parfois pressé il peut aller voir ailleurs car dans certains moments c’est pratique .

Lorsqu’il goûte l’ailleurs , il peut être séduit à nouveau et ne plus voir que nos défauts.

En effet comme en amour ce que l’on a déjà obtenu est moins désirable même si c’est réconfortant et rassurant.

La nouveauté est toujours plus désirable évidemment.

-Le client fidèle ne parle plus très souvent de nous

Encore une fois , comme en amour , nous faisons partie de sa vie , voir de ses meubles .

A quoi bon parler encore de nous à tout son entourage alors que nous sommes un vieux meuble bien en place mais habituel.

Nous verrons tout de même comment le faire parler plus et à plein de monde !

-Le plus gros défaut du client fidèle : Il est VIVANT ! (aaaahhh horreur)

Oui c’est un problème car en étant vivant il se marie et déménage avec sa fidélité , il a des amis qui lui montre des nouveautés séduisantes , il s’en va parfois , il a des enfants , un chien gentil et un Scénic et du coup tout ça coûte cher et il cherche parfois à faire de petites économies ailleurs , à l’inverse il peut aussi augmenter ses ressources et s’embourgeoiser puis fréquenter des magasins plus en phase avec sa nouvelle image de lui même , son nouveau statut . . .

Et enfin , à la fin , il meurt ……( oohhh non pas ça Cédric ! ) et donc sa fidélité s’évapore aussi vite que le four micro onde du crématorium termine de bruler sa chair.

(ce passage est à adapter à vos pratiques et croyances bien sur et ne constitue pas en soi un mode d’emploi idéal du “comment mourir en emportant sa fidélité sans penser à son commerçant préféré” )

 

future cliente fidèle

2 – Les différences entre fidélité et satisfaction

Attention à ne pas confondre les 2 notions.

Le client fidèle est bien sur satisfait mais l’inverse n’est pas vrai pour autant .

La satisfaction n’entraine pas automatiquement la fidélité .

Le satisfaction

La satisfaction a pour définition marketing :

l’ état psychologique positif d’un individu ou d’une personne morale, exprimant de manière explicite ou non son contentement

En effet le client satisfait n’exprime souvent son contentement uniquement par le fait de revenir , ce qui nous arrange bien sur .

Le soucis est finalement de suffisamment repérer les satisfaits passant dans le clan des  “nouveaux fidèles” afin de les inclure tranquillement dans la “famille” de notre commerce.

Nous verrons en chapitre 5 comment s’y prendre facilement justement . 

Elle est a double tranchant car on sait qu’un client satisfait en parle en moyenne à 4 personnes contre 12 personnes pour les clients insatisfaits : l’effet bouche à oreille n’est ainsi vraiment pas suffisant car l’insatisfaction fait obligatoirement plus de bruit que l’inverse.

L’effet cumulé du bouche à oreille  donne 12 clients potentiels contre 120 qui ne viendront pas :

J’ai développé cela dans cet excellent article lu plus de 1243 fois déjà : la satisfaction 

 

La fidélité c’est :

un attachement, durable, préférentiel ou exclusif.

Ainsi un client  est plus susceptible de revenir et d’acheter à nouveau à long terme.

Alors qu’un consommateur satisfait de l’entreprise est plus volatile et n’est finalement qu’un prospect mieux qualifié parmi les prospects.

Les comptes sont simples à faire : le client fidèle coûte 7X moins cher à faire revenir qu’un nouveau client et nous voyons tout ça en détails ci après.

Un client fidèle aime à rentrer parmi les ambassadeurs de votre marque/commerce.

3 – Les avantages du client fidèle/satisfait

Pour lister et comprendre les avantages on se sert des 5 R

Réachat

Un client satisfait/fidèle est évidemment plus enclin à renouveler une expérience positive de consommation, en termes de fréquence d’achat et/ou d’intention de renouvellement.

Les clients d’un commerce , d’une entreprise  ont en effet tendance à augmenter leur achat auprès de cette entreprise au fur et à mesure qu’ils la connaissent et l’apprécient mieux.

Résistance au prix

Un client satisfait et fidèle est prêt à payer plus cher un produit de qualité et une qualité de service.

La citation de Benjamin Franklin en 1733 résume toujours aussi bien l’état d’esprit du client d’aujourd’hui.

« l’amertume de la faible qualité dure plus longtemps que la douceur du prix le plus bas »

Ainsi la fidélité rend compréhensif , confiant et conscient consommateur .

Réduction de coût

L’un des arguments les plus forts des bénéfices de la fidélisation clients est qu’un client fidèle coûte moins cher que d’en conquérir un nouveau.

Plusieurs chercheurs ont clairement mis en évidence les avantages financiers d’une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête de nouveaux clients .

Pour Dawkins et Reichheld,

« retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». 

Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence.

Cependant les 2 peuvent et devraient même coexister .

Le défensif préserve la base de clients fidèles , l’offensif la fait grossir .

Rétention

Un client fidèle est plus facile à conserver qu’un client infidèle.

Le chiffre d’affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels.

L’attachement à l’entreprise rend en effet les clients fidèles moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents que les clients récents ou occasionnels.

Il est donc logique de comprendre qu’un client fidèle est la depuis longtemps ainsi pour fidéliser plus vite on devra prendre soin de donner cette sensation de bien être aux nouveaux clients.

Recommandation

Un client nouvellement fidèle est beaucoup plus enclin à être promoteur de votre commerce auprès de son entourage.

L’effet bouche à oreille qui en découle est donc souvent proportionnel.

A l’ère de la viralité des avis clients, le potentiel de recommandation client demeure le levier le plus important de visibilité de l’entreprise et de recrutement de nouveaux clients.

Se servir des avis clients , idéalement filmés , est un levier fabuleux de preuve sociale permettant d’ailleurs de gagner beaucoup de nouveaux clients.

C’est même une très bonne base de programme de fidélité que d’échanger ces témoignages sincères contre , pourquoi pas , un petit cadeau de bienvenue , des réductions , etc. permettant de récompenser l’effort fourni et potentiellement malaisant d’être filmé.

La base d’un marketing relationnel , humain et centré autour de chaque client est la : faire participer les clients habituels pour faire notre prospection.

Amour fidèle entre un commerçant et sa cliente

4 – Pourquoi fidéliser est mieux que satisfaire

Vous l’avez saisi voici le résumé en 5 points de l’intérêt d’aller au delà de la satisfaction et donc de fidéliser .

1. Leur vendre nos produits ou service coute moins cher

2. Leur valeur “vie” est plus longue

3. Ils donnent de meilleurs scores de satisfaction ( et il faut absolument leur faire dire!)

4. Ils n’hésitent pas à dépenser d’avantage (et à faire dépenser si on imagine un système de parrainage )

5. Ils sont nos super fans , nos défenseurs jusque sur les réseaux sociaux (il n’est d’ailleurs pas rare des les voir répondre aux questions de clients avant nous sur facebook, etc)

5- Les quatre types de clients fidèles

Une étude anglaise a réussi à classer les clients fidèles selon 2 critères simples et logiques .

D’un coté ils ont situé 2 situation d’achat :

  • Les achats courants , habituels , de tous les jours.
  • Les achats spéciaux, exceptionnels , situationnels.

Les clients ont été simplement divisés en 2 groupes :

  • les fidèles
  • les flexibles

 

Le client loyal engagé

Ce tableau nous apprend simplement que 20% de nos clients sont des loyaux engagés et qu’ils achètent “toujours” chez nous et dans toutes les situations.

Leur confiance est immense et notre offre les satisfait à 100%.

Ils sont super fans mais souvent de très mauvais conseil car ils nous aiment et ne voient pas nos défauts.

Comme ils ne vont pas voir ailleurs ,ils ne comparent plus et trouvent en nous et notre commerce comme une âme sœur commerçante.

Le client  loyal habituel

Le loyal habituel est celui qui vient tout le temps SAUF pour ses achats spéciaux  , pour exemple le client “Lidl” est de celui ci  : client toute l’année mais pas à Noel lorsqu’il veut se garantir une parfaite qualité , alors il retrouve un commerçant plus classique , plus local et en tout cas pour lui plus rassurant.

Dans un commerce de proximité celui ci nous vexe .

En effet on le voit toute l’année sauf aux moments cruciaux , comme si sa confiance n’était jamais vraiment donnée.

Souvent il fait cela car notre gamme se limite à un seul type de produits ou de prix qui conviennent en général mais plus dans les cas particuliers selon les avis de ce client.

👉Voir cette vidéo explicative reprenant l’élasticité du prix et l’effet de gamme

et👉 cet article archi complet sur ce même sujet

Le Client loyal Situationnel

Le client Loyal situationnel est l’inverse . Il ne vient chez vous QUE lorsqu’il a besoin d’un achat spécial.

C’est le client “Aldi” qui arrive chez nous à noel , par exemple , et rien qu’à Noel.

Il vient chez nous SOIT parce que notre qualité l’attire au moment ou il veut rassurer le plus possible son achat SOIT parce que nos offres à petits prix lui conviennent mieux dans un cas précis.

C’est ce client qui va chez un coiffeur renommé, champion et très cher lorsqu’il se marie alors que d’habitude il se tond les cheveux lui même.

Il connait vos atouts mais ceux la ne le touchent pas la majorité du temps.

Souvent il n’est ce client la que parce qu’il lui manque une gamme supérieure ou inférieure d’où l’immense avantage de l’effet de gamme .

Le client fidèle déloyal

C’est ce client de passage régulier mais imprévisible . Il vient de temps à autre , est satisfait , mais ne vient que ponctuellement.

Ses raisons sont simples en général et vues plus haut : il vit ( c’est vraiment chiant ces clients vivants à la fin)

Peut être que le commerce est sur son trajet lorsqu’il va emmener ses enfants pour le “WeekEndSurDeux” de nos familles recomposées , qu’il passe par la quand il a envie de faire un détour pour aller voir sa mémé , etc…

Ce client nous étonne , nous ne le comprenons souvent pas , nous ne pigeons pas pourquoi il vient , est sympa et ne revient qu’après tant de temps.

une tailleuse sachant tailler fidélise son client

5 – Comment fidéliser

Avant de voir tout cela grâce à la méthode des 8 C ci dessous comprenons bien d’où vient la fidélité d’un client.

 

Chaque individu étant différent bien entendu , les besoins de chacun sont également disparates.

Cependant utiliser SON CAS ici est extrêmement efficace . (Méthode “SonCas” article à venir )

 

Avant tout voyons les raisons de sa fidélité :

Client Fidèle : oui , pourquoi?

La même étude anglaise nous apprend les raisons de la fidélité exprimées par les clients :

  • pour un bon service                                    52 %
  • grâce à la qualité des produits                      48 %
  • pour la commodité, les facilités                46 %
  • grâce à  la qualité des offres                            32 %

ET OUI ! la qualité des produits n’entre dans la fidélisation que pour 1 personne sur 2 .

Pourtant lorsque je demande aux commerçants pourquoi les gens viennent chez eux c’est toujours la réponse unique : LA QUALITE 

Les raisons sont multiples et la qualité des produits , en réalité , est un évidence , un non argument absolu .

Ne pas en parler l’induit dans le discours d’ailleurs : est il besoin de rappeler les évidences ? 

 

La qualité des offres , quant à elle , est largement sous évaluée en général par tous les commerçants qui voient souvent dans un offre (promotionnelle , sur le volume , etc ) une façon de se ranger à coté des non qualiteux.

Au final beaucoup de commerçants ont peur de n’être plus qu’aimé pour leurs offres et plus pour le reste mais encore une fois , sans qualité l’offre ne tient pas la route et déraille : la qualité est une évidence induite!

 

La méthode des 8C de la fidélisation

Bon c’est en anglais mais je vous traduis tout ça simplement ok ?

8C de la fidélisation 

  • Customization (personnalisation du service , de l’offre , de la communication, ..)
  • Choice : choix (profondeur de l’offre , étendue de la gamme ,..)
  • Contact (conseils, assistance , sympathie , serviabilité ,..)
  • Community (communauté des clients , effet famille , réseaux sociaux et mailing dynamique ,..)
  • Character (créativité, design  , look , beauté, charte graphique , … )
  • Convenience (simplicité et praticité de l’offre , des services , livraison , …)
  • Care ( prendre soin d’informer sur tout , retard de livraison , utilisation , éviter les mauvaises surprises et prévenir )
  • Cultivation (promo et offres croisées , ventes additionnelles , ventes croisées , montée de gamme , …) 

Je détaillerais chacun de ces points dans divers articles bien sur que vous retrouverez facilement en cliquant ici : plan du site 

A savoir tout de même que nous pouvons vraiment agir pour faire en sorte d’être le commerce préféré de nos clients et bâtir une relation durable , éthique et honnête avec une relation-clients parfaite faisant passer les clients satisfaits dans le camps des fidèles invétérés.

Bien sur tout ceci fonctionne aussi en e-commerce , pour les sites utilisés par nos magasins et boutiques , et pour les différents canaux d’échanges avec nos clients (Facebook , Instagram , TicToc ,Youtube ,…tout est possible )

Système de fidélité , fichier client et méthode de vente : les armes pour conquérir l’amour de ses clients

Je parle de l’utilisation du fichier client et des différents systèmes de fidélisation des clients dans un futur article.

A savoir cependant qu’un programme de fidélisation ne nourrissant pas un fichier client dont on sait se servir ne SERT à RIEN !

Le fichier client est totalement négligé dans l’immense majorité des cas et pourtant il peut faire la différence entre un commerce qui vivote et un commerce qui cartonne .

(le mien contenait plus de 10 000 noms , 11 000 followers Facebook , 5000 n° téléphone ,… )

Attention aux données clients qui doivent d’ailleurs être respectées et jamais utilisées à mauvais escient : la fidélisation de la clientèle passe par le respect énorme des gens.

 

De plus on sous estime bien trop aussi les gestes d’humanité … après tout si on veut que les clients se sentent bien chez nous il suffit de les considérer dès le départ comme des amis chers que l’on prend plaisir à accueillir , que nous conseillons , à qui nous serrons la main (si si même dans les métiers alimentaires on peut au moins serrer le poignet ) , etc.

Tout ceci participe à donner un sentiment évident de bien être pour les clients qui sont avant tout des humains avec des besoins d’humains .

L’humanité est la clef absolue et parfaite d’un marketing bien pensé .

 

Alors êtes vous au point dans tous ces domaines ?

C’est finalement du bon sens commerçant dont il s’agit .

Le parcours client est d’une importance capitale car il permet d’augmenter sans cesse son vivier de superfans qui construisent avec nous notre marque.

 

Puisque cet article vous a plu , commentez , ça fait plaisir .

Si cet article vous a déplu ? commentez aussi : on peut tout améliorer ensemble !

Et pour encore plus aider car vous êtes super gentils allez répondre à ce petit questionnaire en 3.22 minutes seulement afin de donner vos envies et idées d’articles,d’astuces , de méthodes, …  dont vous avez besoin .

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Aller encore plus loin ? GOURMAND(E)

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Georges Chetochine est un génie de la communication que nous pouvions voir chez Dechavanne dans les années 90 et qui était le Fabien Olicard de la télé dans sa facon de comprendre et décoder les humains, leurs clients , et ce que le vendeur commerçant doit faire ou même ce que le client doit faire pour “entrer dans une marque”.

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La version vidéo de cet article


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17 commentaires

  • gaellelavaud

    Bon article, toujours aussi clair. Et effet cette classification de client c’est tellement vrai !

    • Cédric Gautier

      Ou l’art de mettre le client au centre de tout tout le temps . Je suis partisan de toujours les laisser choisir et souvent il suffit d’être observateur et de poser les bonnes questions pour gagner à tous les coups une satisfaction si forte que la fidélité arrive … 😉

  • Nadia

    Superbe article! La fidélisation client étant au coeur de toute activité commerciale l’analyse apporte des clés sur comment s’améliorer!

  • Amandine Bertrand

    J’aime beaucoup ces méthodes pour retenir les points clefs du style “les 8C” ou “les 5R”. Très intéressant tout ça! Merci

    • Cédric Gautier

      toujours plus simple à retenir …ne serait ce que le nom de la méthode elle même , ce qui sert à retourner voir le fond car la forme est facile à mémoriser 😉

  • Maëva

    Article super intéressant et très complet, c’est avec une bonne connaissance de son client idéal que l’on peut réussir à répondre à ses nombreux besoins et à s’adresser à lui de la meilleure façon 😊

  • Nico06

    Merci pour ce cours de Marketing très clair et bien synthétisé, avec des illustrations, des vidéos et des explications très clairs. Vos arguments sont très pertinents. Je me pose cependant une question : est ce que l’évolution actuelle du business (émergence du commerce online) ne va pas rendre de plus en plus volatil le client ? de plus en plus “dragués” (pour reprendre vos mots), il me semble qu’il va falloir réinventer de nouvelles techniques de fidélisation…

    • Cédric Gautier

      Oui et non . Le E commerce s’embourbe dans un dédale d ” expérience client” digitale qu’une bonne poignée de main ne remplacera jamais. Les commerçants traditionnelles doivent simplement se servir de ces outils digitaux pour ajouter une corde à leur arc mais ils auront toujours un temps d’avance puisque le contact humain est irremplaçable.

  • Arthur Communal

    Sacrément complet cet article. Et il a une portée bien au delà des commerçants de proximité, au final. C’est vraiment cool de voir des principes/études marketings aussi bien appliqués, concrétisés sur des sujet aussi proches de nous.

  • Stef Kocyla

    Merci pour cet article enrichissant, maintenant je ne sais plus dans quelle catégorie je me situe, parmi les clients fidèles… à méditer…

    • Cédric Gautier

      Et bien il n y a pas de bonne réponses à ce questionnement. La seule valable est “ça dépend” . En effet en étant client à plusieurs endroits , plusieurs types de consommation alors nous aussi nous devenons un clientS tout aussi polygame qu’il y a de portes de commerce ouvertes fussent elles électroniques ou réelles.

  • Caroline

    Merci pour cet article très riche d’enseignements ! Je suis assez d’accord sur le fait qu’il est plus difficile d’acquérir un nouveau client que de fidéliser ceux que l’on a déjà. Et pour cela, se constituer un bon fichier client permet de les recontacter de temps en temps pour leur rappeler qu’on existe !

  • Marie - Nutrition Santé et Equilibre Alimentaire

    très intéressant. Je ne sais as comment on pourrait définir un bon client, même avec les 4 types de clients, car je pense que rien n’est figé, mais en tout cas, pour fidéliser un client, je pense qu’effectivement c’est une histoire de bon sens.

    • Cédric Gautier

      En effet , nous sommes tous des clients multiples , nous cochons les 4 cases en permanence et selon nos besoins. Rien n’est figé et heureusement sinon le marketing aurait fini d’exister. 😉

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