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l’élasticité du prix : Ton prix de vente est un élastique

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Temps de lecture : 6 minutes  / version vidéo de l’article en lien au milieu de celui ci

Comment peut on faire pour augmenter le prix de vente d’un produit en même temps qu’on augmente les volumes vendus ET la satisfaction des clients? L’élasticité du prix !

Est ce possible d’ailleurs ou est ce un mythe du commerce? L’élasticité du prix !

Dans cet article je vous explique comment on peut s’offrir ce luxe grâce à 4 notions simples que l’on va emmêler ensemble pour obtenir ce graal du commerçant : augmenter à tous les niveaux !

Expliquée en 5 points cette méthode est redoutable et je l’ai mise en place à plusieurs reprises.

Je vous raconte ici , pour commencer , un exemple parfait:

prix élastique

La petite histoire de la côte de bœuf et de son élastique de prix

En 2016 je réunis mes 2 magasins en 1 seul gros , tout neuf et immense avec plus de 600m2 , un sens de circulation façon IKEA , une cuisine au centre ou officie un chef préparant des plats traiteurs à emporter faisant ainsi le spectacle .

Je calcule tout , depuis les couleurs jusqu’aux papiers d’emballages pour vendre vendre vendre et satisfaire encore plus et plus de monde au plus haut degrés.

Me voila donc doté d’un outil extraordinaire et mettant plus en valeur les produits.

Le risque ? 

Paraitre trop cher  car je suis positionné sur une réputation de qualité-mini prix imbattable.

Les achats sont au centre du système.

(voir article sur la méthode d’achat “Diamant”)

Un système avantageux de colis de viande fait le succès de l’entreprise depuis 1980 , des promotions chaque semaine et des actions de communication permanentes entretiennent la foule dans les magasins.

Pourtant faire tourner cet immense vaisseau est un défi et l’écrin est superbe et permettra quelques augmentation de prix grâce à la valeur perçue plus forte. ( notion vue  juste après)

Le produit choisi pour illustrer la mise en place de l’élasticité du prix est la côte de bœuf.

Nous la vendions 17.80€/le kilo

3 ans plus tard elle était à 28.80€ / le kilo.

Les volumes ont été multipliés par 4 X !

Le prix d’achat a baissé dans le même temps car jouant sur les volumes j’ai pu mieux négocier tout cela .

Résultats $$$

  • plus grosse marge en % et en valeur
  • 4X plus de volume
  • Qualité perçue parfaite
  • ventes additionnelles associées X4

Je reviens sur la fin de l’histoire tout à l’heure.

 

tirons sur l'élastique


1/Les notions importantes pour utiliser l’élasticité du prix de vente

Un peu de théorie que l’on appliquera ensuite est nécessaire pour bien comprendre comment ça marche

Différence fondamentale entre prix et valeur

Le prix

Le prix d’un produit ou d’un service dépend de facteurs différents.

Les couts de fabrication , les couts annexes de distribution , publicité, service ,…

Les frais de transport , frais généraux (edf, etc.) , stockage ,frais de matériel ,…etc.

L’équation est simple :

coût d’achat matières 1ere + frais divers + marge = prix de vente.

Dans cette situation le seul domaine ou l’on peut agir pour augmenter son prix est la marge.

La valeur

La valeur est différente du prix .

En effet c’est le client qui décide de ce qu’elle est.

Un exemple simple a comprendre est le prix au kilo des chewing gum .

A 70€/le kilo ce prix de vente est sans doute rempli de valeur et non d’un simple cout matière + frais divers.

La valeur achetée et surtout qui nous est vendue est bien supérieure .

Le fabriquant ici vend la possibilité d’avoir l’haleine fraiche et donc nous garanti qu’au milieu des autres nous auront la garantie de ne pas être celle ou celui qui “pue” de la g***** .

Il nous fait aussi acheter un sourire plus blanc , plus charmeur , plus sur de lui….etc.

 

on nous a même vendu la “fraicheur de vivre”

 

Tangible / Intangible :la fabrication de l’élasticité du prix

On parle donc de valeur perçue par le client.

C’est exactement cette valeur la sur laquelle on va pouvoir jouer.

Un prix est donc composé de 2 parties :

  • la partie Tangible (formation de prix , coût+frais)
  • la partie Intangible (la valeur perçue)

Dans notre exemple de chewing gum , le fabriquant ne nous parle JAMAIS de la partie tangible :

  • Aspartame.
  • Gomme base
  • Sirop de glucose.
  • Arômes (la plupart du temps synthétiques. Exemple : Fraise, Citron…)
  • Humectant.
  • Stabilisant.
  • Emulsifiant (Lécithine de tournesol ou synthétique)
  • Antioxygène …

Mais il ne nous vend QUE la partie intangible , l’impalpable , le bénéfice produit :

  • l’haleine fraiche
  • la confiance en soi
  • la possibilité de séduction
  • la beauté
  • etc.

En faisant cela il peut justifier d’un prix de vente totalement honteux en augmentant toujours ses ventes uniquement parce que les clients achètent avec plaisir et satisfaction.

 

Effet Giffen / Effet Veblen ( ou effet ostentatoire)

Attention cependant : tirer sur le prix peut faire baisser les ventes .

Habituellement plus un prix augmente plus ses ventes baissent.

Les commerçants qui ont lu cet article adorent aussi lire :   Augmenter ses prix

L’élasticité du prix est d’ailleurs un indicateur calculable un peu complexe dont on va détourner ici le principe

(retrouvez ici un article complet sur le calcul d’élasticité de prix de la vente)

Nous verrons plus bas comment réussir à tirer le prix (augmenter la tension de l’élastique) tout en ne perdant pas de vente.

L’effet Giffen : un cas particulier

Robert Giffen est un économiste écossais du 19e siècle qui comprit qu’un bien de consommation essentiel continue de se vendre au même volume même si son prix augmente.

En effet le prix de la pomme de terre , par exemple , n’est pas cher mais en cas de récession ou de baisse du pouvoir d’achat les familles en achètent plus : le prix augmente donc car l’offre est moindre que la demande.

Pourtant les volumes ne baissent pas : c’est l’effet ou biais Giffen

Cela s’explique par le fait qu’un produit essentiel de nourriture est simplement obligatoire à l’achat pour les familles.

L’effet Veblen : voila notre élastique !

Thorstein Veblen ,américain ,  autre économiste et sociologue à cheval entre le 19e et le 20e siècle , montra un autre facteur intéressant.

Il appela sa théorie :

Le loisir et la consommation ostentatoires appelée aujourd’hui

Effet ou biais Veblen

Caustique sur ses semblables il compris surtout avant les autres qu’un achat cachait souvent des motivations humaines autre que de couvrir un besoin réel.

En effet le chewing gum se vend pour me donner de quoi être plus en confiance , etc…et non pour la valeur de la gomme ou le sucre qu’il contient.

Ma motivation à l’achat est donc très portée su ma propre mise en valeur.

Ainsi il vit qu’un bien cher pouvait se vendre  avant tout grâce au fait qu’il soit cher .

Le luxe a bien compris cela et a donc intérêt à vendre cher pour vendre.

Imaginons un sac Vuitton ou autre vendu chez Lidl à 9€90 : est il possible que ce soit un vrai ou est il faux ? de mauvaise qualité ?

En tout cas se vendra t il vraiment sans méfiance ?

Voila sur quoi nous allons jouer sans forcément aller dans le luxe.

L’effet de gamme

Pour pouvoir augmenter un produit il faut , peut être , en avoir un second , un peu différent mais de la même famille , qui sera ou restera au même prix de base.

Voila notre astuce : l’effet de gamme

En effet avoir une gamme permet d’avoir plusieurs produits , à plusieurs prix et donc d’offrir un large choix autant en qualité qu’en quantité .

Nous parlons bien de qualité perçue et pas forcément de qualité réelle.

Imaginons un rayon de vin avec 3 bouteilles de champagne par exemple:

  • la Bouteille A : 11€
  • une Bouteille B : 28€
  • Bouteille C : 69€

Laquelle sera la meilleure ?

Pour quelle occasion vais je acheter l’une ou l’autre de ces 3 bouteilles?

Si j’achète la bouteille chère , vais je annoncer d’une manière ou d’une autre son prix ou sa valeur à ceux avec qui je vais la boire ?

Si je ne sais pas , quelle bouteille va rassurer mon achat si je n’ai pas un budget fou ?

Il est évident que lorsqu’on ramène une bouteille de valeur alors on l’annonce comme telle , on explique le plus de chose possible , on argumente tel un vendeur notre achat.

 

augmentez ses prix

 


2/Comment se sert on de l’élasticité du prix : l’élastique va se tendre!

Mettons en place simplement la stratégie complète pour réussir à augmenter la valeur perçue de notre produit.

Augmenter la valeur perçue sans toucher le prix : 1ère étape

Comment augmenter la valeur perçue  ?

En en parlant mon capitaine !

Voila de quoi on peut / doit parler :

  • qualité exceptionnelle
    • approvisionnement unique
    • petit producteur
    • soin hyper parfait
  • Rare/ peu de stock
  • Garanti de satisfaction
  • Sécurité de l’achat
    • vous ne pouvez pas être déçu
    • Vous faites le bon choix
  • Mise en valeur du client par son achat
    • exemple de la côte de boeuf : vous allez avoir un succès fou à votre barbecue
  • Nouveauté
  • Facilité d’achat , de livraison , de disponibilité, d’utilisation
    • tout ce qui est confortable augmente la valeur perçue
  • Cher ! donc bon .
    • oui être cher peut faire vendre plus , un exemple extrême plus bas.
  • Sympa , gentil , drôle, etc.
    • un produit sympa
    • un produit/service original
    • tout ce qui rend votre offre originale et sympa permet d’augmenter la valeur perçue
    • Exemple : le serveur de restaurant drôle et sympa attire t il les clients même si l’assiette n’est pas parfaite?

Ca passe par la pub, la communication , l’acte de vente – explication, etc.

Augmentation de la “vraie” valeur

Si on désire vendre un produit plus cher il faut peut être simplement changer ce produit pour un plus cher , meilleur , plus beau ,…

En gardant l’ancien produit on bénéficiera d’un effet de gamme et on pourra vendre le nouveau plus cher encore plus cher.

Plus tu communiques , plus tu transmets de la valeur

C’est un autre sujet à part entière mais il faut bien insister : un produit ou service même rempli du plus grand savoir faire ne se vendra pas sans le faire savoir.

(retrouvez ici un article et tuto sur la réalisation de l’affiche parfaite pour magasin )

Communiquer de manière luxueuse sur un produit vendu plus cher lui transmet simplement la valeur de la communication elle même.

Utiliser les codes du luxe est possible même sur un bien de consommation et il n’y a aucune limite aux possibilités.

Ajouter des bonus

Pour augmenter la valeur perçue on peut simplement ajouter un + à son offre concernant le produit concerné.

Ce bonus “offert” (et non gratuit) doit être en lien bien sur avec le produit ou service .

Imaginons :

  • mon coiffeur : avec votre coupe retrouvez les conseils sur cette petite fiche reprenant les soins du quotidien
  • le chausseur : voila un tuto pour réussir le glaçage parfait de vos cuirs + une réduction pour notre atelier “glaçage et charcuterie”
  • le boulanger : votre baguette est fabriquée avec une farine issue d’une exploitation certifiée Bio dont voici un petit échantillon (il donne un sachet de blé et de farine)
  • Mon poissonnier m’offrira sans doute une fiche cuisine avec mon poisson ou un tuto vers l’ouverture parfaite de l’huitre
  • le Fromager peut montrer la traite dans une ferme du Cantal , etc.
  • Le caviste pourra offrir un peu des graves (des cailloux)  du domaine qu’il vend
  • chez le boucher :une côte de bœuf avec son “mode d’emploi” en vidéo YouTube
Les commerçants qui ont lu cet article adorent aussi lire :   La Méthode SONCAS (E) parfaite pour comprendre un client et mieux vendre

Les bonus sont hypers puissants en vente et pourtant presque pas utilisés en commerce physique contrairement au commerce électronique.

Astuce: lorsque je vendais ma fameuse côte de bœuf alors avec nous offrions un petit beurre “le Gaut’beurre” aux 25 épices , son prix en rayon était de 3€ mais son cout de fabrication de 0.18 centimes permettait un cadeau de belle “valeur” à moindre cout.

barbier


3/Tirons enfin sur l’élastique du prix : utiliser l’élasticité du prix

Maintenant qu’on a mis en place la stratégie , que les bonus sont trouvés et offerts , que le travail sur la valeur perçue est fait , que la gamme est créée alors ON DOIT augmenter le prix !

Je dis bien “on DOIT” car sinon on obtiendra l’effet “sac Vuitton chez Lidl”

Notre offre sera forte et sa valeur perçue très forte mais si le prix est trop bas alors on obtiendra de la méfiance !

L’effet Velben sera utilisé à ce moment la : vendre plus cher pour être crédible par rapport à la valeur perçue.

Comment et de combien dois je augmenter?

J’en sais rien !

Mais siiiiii rassurez vous cette question est hyper légitime et même inquiétante non ?

L’image de l’élastique est ici parfaite .

Votre prix de vente actuellement et habituellement est issu d’un calcul ou le client ne rentre pas en compte.

Intégrons le dans l’équation et laissons le choisir son prix d’achat!

Exemple :

  1. je vend un service / produit  x à 25€
  2. J’ai travaillé toute ma stratégie.
  3. Je le passe à 28€ et j’observe les ventes
  4. Rien ne se passe , la demande est la même , voir plus en tout cas pas moins.
  5. J’augmente : 32€ (il est important de passer les barrières assez fort , s’éloigner vite des prix ronds )
  6. J’observe et je compte : rien ou plus j’augmente . ( je tire sur l’élastique)
  7. 36€ , 38€ , 42€…je tiiiire sur l’élastique  ,45€ …aaah, enfin ,  les ventes stagnent ou baissent : l’élastique résiste et va peut être craquer.
  8. Mon prix de vente est donc celui juste avant : 42€
  9. Les clients seuls ici décident et pour celui qui trouve cela trop cher notre effet de gamme entre en jeu et il trouvera un autre produit à prix plus raisonnable.
  10. OUI mais moi je veux encore augmenter !
  11. OK : change d’élastique , prends en un plus gros  = recommence le processus !

Vérifier , observer , récolter

Ce système doit être fait avec délicatesse et patience  bien sur

Mon augmentation de 17€ le kilo à 28€ s’est faite sur 3 ans.

En tout cas on doit vérifier , observer les réactions des clients , leur demander des retours , affiner et raffiner , etc.

Ici les réseaux sociaux sont géniaux car ils nous permettent de poser les questions de satisfaction directement aux clients.

(article fabuleux sur la satisfaction ici)

De plus un produit cher sera plus satisfaisant juste parce qu’il est ….plus cher.

Alors on n’a pas peur et on teste l’élasticité du prix

La méthode résumé en 5 points : l’élasticité du prix

  1. observer son prix et déterminer comment et quelle valeur lui conférer
  2. Augmenter la valeur perçue
  3. augmenter le prix
  4. compter, constater , vérifier
  5. recommencer

La fin de l’histoire de ma jolie côte de bœuf

Comment ai je fait pour augmenter cette côte de 40% tout en multipliant les ventes par 4 ?

Vous le savez maintenant mais voila précisément la méthode.

Tout d’abord j’en ai fait la star des barbecues ,  la plaçant en plein centre de la vitrine de 18m de long , en en mettant 1 seule tournant sur un plateau noir et présentée comme un bijou dans une vitrine de montre suisse .

L’affiche était sur fond noir , velours , écrite en couleur Or avec un style lisible mais en rondeur et élégance .

Le prix était écrit petit , pas pour être illisible mais ce n’est pas le prix que je vendais .

Le discours en pub et en magasin était accès sur la garantie de plaisir , le goût unique , la qualité d’élevage , le soin de préparation , le prix exceptionnel et cher mais ridicule par rapport à tout ce qu’il contenait , etc.

Le beurre sublime offert pour donner encore plus une touche d’exception à l’ensemble .

Le conseil sur une bouteille de vin appelée ” côte de bœuf” parfait pour accompagner l’ensemble finissait de convaincre.

A coté de cette fabuleuse offre , une cote tristement “standard” et son petit prix attendait mais ne se vendait pas : tant mieux ! elle n’était la que pour mettre en valeur sa grande sœur, pourtant le choix était donné.

Pourtant c’était la même MAIS mise sous vide et pas du tout mise en valeur.

 

La version vidéo de l’article : augmenter ses prix

Pour allez plus loin , un peu de lecture

Cliquez sur les images  pour obtenir directement les articles.

Mickael Aguilar n’est plus à présenter lorsqu’il s’agit de techniques de vente .
Le “vrai” loup de Wall Street et l histoire du “vendez moi ce stylo”
La base , parfois un peu complexe mais très complet.

Et un film :

Parce que le film est vraiment génial et qu’au dela de la folie de cette histoire on prend un vrai cours de vente en express

 

Et toi ? dans ton activité ? quel produit vas tu augmenter ?

Lorsqu’on arrive à lire un article si complet en entier il est temps de se tutoyer n’est ce pas  ?

Alors dis moi en commentaire si cet article t’as intéressé , plu , diverti , appris ?

Es tu prêt à te servir de l’élasticité du prix ?

Et donne moi tes combines pour augmenter les prix ET la satisfaction.

 

Soyons ensembles des commerçants accomplis et heureux.

 

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16 commentaires

  • Machiko et Laurent

    Très intéressant comme article sur le prix de vente et les théories associées. Je vais le garder pour le relire. MERCI

  • Nico06

    Très bel article, Merci Cédric pour ces explications très détaillées d’une stratégie qui semble efficace ?
    Je me demande si cela est applicable à tous les marchés ? Car comme tu le soulignes fort justement il est grandement question de stratégie certes mais il y a une donnée à prendre aussi en considération : la psychologie de l’acte d’achat qui selon moi diffère si on achète une boite de petits pois ou du foie gras. Ta démonstration et ta vidéo sont vraiment top en tous cas !! Bravo et Merci

    • Cédric Gautier

      Et bien pour l’avoir appliquée à la fois à des viandes , des formations et des produits de beauté….je ne peux que penser par l’exemple que cela fonctionne absolument dans tous les domaines. Des l’instant qu’on peut créer une gamme on peut se permettre une montée à l’intérieur et même utiliser une trop haute gamme pour ne vendre que le produit choisi soit celui d’en dessous… mais chuuuuut ce sera le sujet d’un futur article 😉 toujours avec exemple à l’appuie. Merci de ton commentaire.

  • Angelique Barillot

    Cet article est très complet et explique pas mal de choses intéressantes; encore faut il se débarrasser du syndrome de l’imposteur pour savoir augmenter ses prix 🙂 Merci à toi !

    • Cédric Gautier

      il y a en effet totalement de ça. Tenter et commencer le processus sur un produit ou service , décanter , observer ,….mais avant tout oser se débarrasser des peurs et préjugés.

  • DA COSTA William

    Merci Cédric, ton article est très intéressant. C’est vrai qu’un commerçant a parfois “peur” d’augmenter un tarif car on ne connait pas le point de rupture du cobaye . Toute la difficulté consiste à ne pas pousser le bouchon trop loin grâce à ces techniques de ‘bonnes’ ventes .

    • Cédric Gautier

      et oui William , mais il y a des techniques pour tout et surtout de quoi satisfaire même grâce à un prix un peu plus élevé 😉

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