Pourquoi créer une gamme de produit permet de vendre plus , mieux et plus cher

Gamme de produit ou de service :

La gamme est une notion hyper utile et trop négligée en commerce de proximité.

Souvent nous nous contentons d’un type de produit par famille et d’une seule qualité à proposer.

Faisant cela on se passe d’une majorité des techniques de vente liées à l’utilisation d’une gamme.

On explique également implicitement à nos clients qu’ils ne trouveront pas tout chez nous et que dans leurs besoins annexes il faudra vite aller voir ailleurs.

Je vous propose donc de faire le tour de la question et de finir par les astuces imparables de vente utilisant la gamme .

Celles ci permettent de vendre plus , mieux , à plus de monde et plus cher !

1 – Définissons quelques points simplement

Une gamme de produit est l’ensemble des produits répondant au même besoin mais n’ayant pas tout à fait les mêmes qualités.

Cette définition s’applique tout aussi bien aux services .

Lorsqu’on parle de gamme on distingue 4  notions essentielles :

La ligne de produits

C’est un type de marchandise à but précis .

Exemples :

• chez Renault plusieurs lignes ( les Suv , les citadines , ..)
• Boulanger : le pain , la viennoiserie, …
• Boucher : Le grillé , les rôtis , …
• Le chausseur : chaussure de ville homme , chaussons femmes , etc..

La largeur de gamme

C’est le nombre de ligne de produits.

La Profondeur de gamme

C’est le nombre de produit dans une ligne

exemple :

• Peugeot a 3 SUV en ligne SUV
• Mon boucher à 2 types de rôti de boeuf
• …

La longueur de gamme

C’est l’ensemble des produits , le nombre total des produits de toutes les gammes.

Un schéma reprenant tout ceci est visible ici ( cliquez ) 

2 – Jouons avec les différents effets de gamme : les stratégies

4 stratégies utilisant la gamme peuvent être utilisées

Stratégie de conquête de marché

Le lancement d’une nouvelle ligne de produit qu’on ne proposait pas permet d’aller chercher un nouveau type de client.

Exemple :

• Dans une offre haut de gamme on peut proposer de nouveaux produits plus moyens afin de conquérir de nouveaux clients que l’on conduira ensuite vers une montée de gamme .
• Utilisation du prix d’appel
• Utilisation de produit phare

Stratégie de fidélisation

Nos clients actuels doivent être souvent “réveillés” par l’arrivée de nouveautés .

Ainsi proposer une nouvelle ligne ou augmenter la profondeur d’une offre permet de les rappeler (mailing ,sms, réseaux sociaux,.. ) afin de leur montrer le nouvel intérêt à venir trouver en magasin.

Cette stratégie est aussi appelée “le REVEIL”

Stratégie de Rentabilité

Un nouveau produit , novateur et moins comparable permettra d’augmenter la rentabilité par de meilleures marges ou par une économie d’échelle permettant d’augmenter les volumes et donc la négociations des prix d’achat et/ou des frais de port ( voir l’article “Technique d’achat”) 

Cette stratégie sera également l’un des piliers de l’élasticité inversée du prix utilisée pour augmenter prix , volume et satisfaction .

Stratégie d’innovation

Etre innovant permet en effet de ne plus être comparé , d’être unique et donc de réussir à attirer des clients pour nos différences.

Etre incomparable permet également de pratiquer des marges plus confortables.

L’innovation permet aussi de montrer un dynamise très agréable pour nos clients et augmente significativement l’effet de preuve sociale par le bouche à oreille .

3 – Construction d’une offre multiple : l’utilisation oubliée de la profondeur de gamme

Souvent dans un commerce de proximité on n’utilise que peu la profondeur de gamme.

Dans un produit nous n’aurons qu’un type à proposer avec un seul prix possible.

Le positionnement haut de gamme , par exemple , fait penser au commerçant qui l’applique qu’il ne peut pas avoir de produits moyenne gamme dans son offre.

Pourtant faisant cela il se passe de l’effet “produit d’appel’ et raye de sa liste un pan entier de clients ne pouvant pas s’offrir ses  produits ou services.

Construisons intelligemment une gamme profonde

Commencer par le produit phare

Le produit phare est celui que l’on veut le plus vendre.

Rempli de qualité il sera toujours le plus vendu .

Si on a un positionnement haut de gamme sur une ligne de produit alors le produit phare sera le plus haut de gamme.

En se positionnant moyenne gamme on entend bien que c’est donc le produit moyen qui devra être notre produit phare.

Continuer par les produits autour

Selon le positionnement pris ci dessus alors on construira sa profondeur de gamme en respectant le but stratégique vu plus haut.

Pas besoin d’apporter un soin immense aux produits autour du produit phare puisque ce ne sont pas les priorités de vente et qu’ils permettront simplement de montrer une offre plus complète.

4 – Utiliser les différences de produit pour vendre

*Imaginons un coiffeur désirant vendre son soin pour cheveux haut de gamme :

Il trouvera un autre soin moins cher contenant moins de qualité et le proposera à coté du produit phare haut de gamme.

En montant volontairement le prix du haut de gamme et en rognant la marge du moyen alors il obtiendra un effet de contraste très fort aux yeux de ses clients.

Le produit moins cher mettra en valeur les qualités bien plus grandes ( le prix faisant effet d’explication ) du produit phare haut de gamme.

*Imaginons maintenant l’inverse chez un chausseur , son positionnement moyenne gamme lui donne un produit phare à vendre :

Le produit plus haut de gamme devra ainsi être exagérément cher afin de devenir inatteignable et non justifié.

Ce faisant il fera paraitre le moyenne gamme hyper avantageux et finalement pas si différent en terme de qualité de produit.

Pour plus de précisions vous pouvez lire l’article sur les ventes additionnelles qui parle justement de ces techniques permettant d’utiliser de 6 façons différentes les effets de profondeur de gamme

5 – Pour compléter la gamme : les produits additionnels

C’est l’ensemble des produits ou services permettant d’améliorer ou mieux utiliser notre offre de base.

Eux aussi doivent être stratégiques à la fois dans leur choix mais aussi dans leur placement merchandising afin d’être vendu de façon ultra naturelle et sans forçage.

Ils constituent à eux seuls une réserve potentielle de 20% de Chiffre d’affaire et leur vente fait souvent la différence entre vendeur et simple serveur ( toutes professions confondues)

Le choix des produits additionnels peut également comporter plusieurs gammes en largeur et profondeur.

exemple :

• boucherie proposant du vin : plusieurs types de vin rouge à plusieurs prix peuvent être proposés.
• Boulangerie proposant des confitures : plusieurs qualités , contenances et prix .
• Chausseurs proposant les cirages  : plusieurs prix , qualités ou contenance.
• etc

6 – Techniques de vente utilisant la gamme

La gamme porte bien son nom car elle permet de jouer avec les techniques comme on jouerai d’un instrument de musique.

En effet les possibilités sont nombreuses :

• downsell (descente de gamme )
• upsell (montée de gamme )
• cross sell (vente croisée )
• mise en lumière par 3
• Vente par lot
• ETC

Toutes ces possibilités sont détaillées dans plusieurs articles de ce blog bien sur et deviennent très vite autant de cordes à l’arc d’un bon vendeur .

7 – Communiquer autour de la gamme : augmenter l’effet !

Avoir une gamme plus étendue en prix , en nombre de produit et en différentes qualités permet de répondre à plus de problèmes de clients.

Ainsi on évitera grâce à cette gamme de perdre des clients.

Mais faut il encore en gagner  !

La communication parlant de l’immensité du choix , des différentes possibilités , des capacités à répondre à toutes les demandes , etc devra être partie intégrante totale de l’utilisation de la gamme.

Comme toujours , le savoir faire sans le faire savoir n’est rien !