2/6 : Les 9 erreurs communes des artisans commerçants

Cet article fait partie d’une série de 6 aidant à y voir plus clair dans sa vie de commerçant.

Article 1 : Mes méthodes pour faire cartonner un commerce

Article 2 : Les 9 erreurs que font tous les commerçants

Article 3 : Les 11 piliers de la réussite commerçante

Article 4 : LEs étapes de la réussite commerçante

Article 5 : Le pas à pas d’une technique de vente pour commerçant avisé et curieux

Article 6 : Analyse de succès et échec : cas réels

Maintenant que nous avons parlé des origines des problèmes rencontrés par les artisans commerçants et vu comment on pouvait un peu remédier à tout ça, il est temps de reprendre les 10 erreurs communes qui empêchent d’avancer.

1ère erreur – Ne parler QUE de qualité

Demande à un artisan pourquoi les clients viennent chez lui et le font travailler.

Il n’aura qu’une seule réponse : la qualité.

OK ! Pourquoi pas mais alors ça suppose que les clients ne viennent QUE pour ça ?

Qu’en est-il de la proximité pratique du magasin, du prix pratiqué, de la taille de la gamme, de la créativité, de l’image de sympathie, du côté rassurant d’avoir affaire à un pro, de la garantie qu’un client sera reconnu et non un numéro, de la gentillesse d’un petit cadeau, du conseil parfait qu’on saura prodiguer, de l’assurance que si quelque chose n’allait pas on réglerait le problème survenu, de l’amplitude horaire, ….

Et ne parler que de qualité suppose que les autres n’en ferait pas! …

La qualité en réalité est tellement subjective et pourtant évidente que d’en parler est inutile.

La qualité N’EST PAS UN BON ARGUMENT !

On parlera de tout ce dont un client a besoin selon la méthode SONCAS par exemple.

Mais la qualité comme seul mot d’argumentaire n’a aucun intérêt en tant que telle.

Article : Pourquoi la qualité n’est pas un argument de vente

2 – Ne jamais argumenter sur l’intangible

Ce titre étrange en dit long.

Dans un prix de vente 2 parties sont présentes :

• La partie Tangible
• La partie Intangible

Le tangible est constitué de tout ce qui est calculable, les coûts de fabrication, de livraison, de matière 1ere, de transformation, …etc

Souvent un artisan commerçant qui vendra un produit ne parlera QUE de cette partie

(exemple : un boulanger sait combien lui coûte la fabrication de son pain et ainsi en déduit son prix de vente)

La partie intangible est constituée de tout ce qui n’est pas mesurable :

• la sécurité
• l’élégance
• la nouveauté
• le confort
• la classe
• l’orgueil
• la sympathie….
• etc

C’est en agissant, dans sa communication, sur cette partie intangible qu’on peut justifier des différences par rapport aux concurrents, qu’on peut augmenter les marges et les ventes et que notre valeur d’offre prend ses racines.

Exemple: Lorsqu’un fabriquant de parfum vend celui-ci, il ne parle JAMAIS de la composition du produit.

Heureusement d’ailleurs car dans un parfum l’essentiel est fait d’alcool et d’eau aux coûts dérisoires.

Pourtant un parfum est vendu plusieurs centaines d’€ le litre…

Une pub pour un parfum montre autre chose, de l’élégance, des sensations, de la séduction,….

Ainsi en vendant l’intangible du pouvoir de séduction alors le client achète hors de prix un mélange d’eau, d’alcool et d’odeur agréable……

TOUS les commerces peuvent utiliser plus d’intangible dans leur communication, plus d’intangible dans leurs offres….et au lieu de parler de qualité de produit ils devraient s’occuper d’augmenter la part intangible des offres.

3ème erreur – Se contenter de la primo-formation

Je croise des artisans toute l’année et nous discutons en permanence.

Un constat amer pourtant : La plupart ont été formés jeune et n’ont jamais cherché à continuer à se former ensuite.

Une carrière entière passée avec seulement des infos au début.

Comment peut-on imaginer se suffire de 2 ans d’apprentissage et de quelques expériences pour réussir à comprendre tout ce qui est nécessaire à faire tourner une carrière et un commerce?

Le monde change et souvent en bien.

Les artisans, souvent, ne changent pas avec lui.

4 – Attendre le bouche-à-oreille

On l’entend mis à toutes les sauces : le bouche-à-oreille comme unique source de nouveaux clients.

Parle à un artisan et demande-lui comment il obtient de nouveaux clients :

” Le bouche-à-oreille c’est la meilleure pub!” te dira-t-il avec fierté.

Aaaargggghhhh ….si c’était si simple.

Ca revient à parler à nouveau de qualité et d’espérer que les clients actuels n’aient que ça à faire que de parler de nous tout le temps à leur entourage.

C’est totalement incontrôlable, parfaitement lent et ça fonctionne très très bien lorsqu’on a fait une erreur mais vraiment très mal lorsqu’on fait “tout bien”.

Ne pas faire de communication, de publicité, d’effort commercial,..etc amène inexorablement un commerce à décliner ou en tout cas à ne pas donner tout ce qu’il pourrait !

Rappel.

Peter Fisk dans son livre “Customer Genius” (le client génie /le génie du client) fait état de plusieurs études nous indiquant que :

• 1 client Très satisfait en parle à 3 personnes
• un client mécontent en parle à 12 personnes
• 1 client TRES mécontent en parle à 20
• 98% des clients mécontents ne se plaignent pas et se contentent de partir/ne plus revenir
• 75% des mécontentements ne sont pas en rapports avec le produit/ service

Alors ? Le bouche-à-oreille seulement ? On continue ?

5 – Hurler aux loups et se faire victime

“Si on n’y arrive pas c’est la faute aux supermarchés! ” commerçant victime anonyme et commun.

On l’entend à longueur de complainte, si on a des problèmes c’est la faute des autres et surtout des plus gros: les supermarchés !

En effet il sera toujours plus simple de se plaindre des éléments extérieurs que d’avoir le courage  de se remettre en question .

C’est bien sûr très humain et les extérieurs existent aussi pour de vrai MAIS nous avons toujours de quoi agir, communiquer, apprendre de nouveaux outils pour faire venir les clients.

En cultivant nos différences on choisi même nos clients, comble du luxe.

Pas de place à la victimisation facile dans l’entreprenariat!

En changeant d’attitude et de paradigme alors les choses s’éclaircissent et on peut agir pour faire venir ou revenir nos clients, changer ce qui ne plaît pas ou plus et finalement c’est en étant dans un bon état d’eprit qu’on agit et attire à soit les clients en nombre.

6ème erreur – S’empêtrer dans le temps d’avant

C’était mieux avant !

Je déteste cette phrase idiote !

C’était différent avant, mieux parfois, largement moins bien aussi mais en tout cas ça n’existe plus !

Le passé est un souvenir souvent enjolivé.

L’illusion de facilité qu’il cache est une bêtise immonde et de toute façon il n’est plus.

Le commerçant qui vivra dans le temps présent s’en sortira toujours!

Celui qui n’existe que par ce qu’il a été est déjà fini.

7 – La modestie mal placée qui empêche de se vendre

Quand tu connais quelque chose que tu as mis des années à apprendre ça a de la valeur.

Pourtant un artisan, souvent, ne goûte pas l’immense valeur de son savoir faire.

Le boulanger te dira que pour lui faire du pain est normal et que ça n’a rien d’extraordinaire, le cordonnier va réparer tes pompes en n’imaginant pas vraiment à quel point cette compétence est précieuse, le coiffeur qui s’occuper de ton look idem, etc etc etc….

Pourquoi cette modestie des métiers?

Celle-ci empêche souvent les uns et les autres de parler d’eux et de leur connaissance d’un métier avec fierté et élan.

C’est pourtant réel, tout ceci est extraordinaire et il n’y a qu’à regarder les réactions des gens lorsqu’un pro exécute son art.

La modestie des artisans oublie clairement que le mot ART est compris dedans et c’est donc un frein à se valoriser soi-même.

8 – En vouloir aux clients

Les clients n’y comprennent rien !

J’ai failli appeler ce blog ” clients-cons.fr” tellement j’entends ça tout le temps.

Je l’ai pensé des 100aines de fois.

C’est une réalité et une erreur pourtant.

Une réalité car BIEN SUR que les clients n’y connaissent rien.

On vient de le dire, un métier s’apprend sur des années et se peaufine parfois pendant une vie entière.

Comment exiger d’un client qu’il s’y connaisse puisque son domaine d’expertise à lui est ailleurs?

La voie facile, quand on a des soucis de commerçant, est de déléguer notre incompétence à se faire connaître et aimer aux clients qui seraient cons de consommer sans nous.

Regarde les, une promo et ils foncent comme des moutons dans l’hypermarché du coin !

BEN OUI ! Tu m’étonnes !

Les gens profitent des bonnes affaires et ils ne sont pas dupes sur la qualité d’ailleurs.

De plus elle est bonne aussi dans les hyper….

Et qu’est ce qui empeche l’artisan et/ou le commerçant du coin de faire lui aussi des actions commerciales alléchantes pour les clients?

Hors mis la méconnaissance de ce à quoi sert le marketing et de trouver caca tout ce qui s’en approche?

9eme erreur : Ne pas vouloir grossir et déléguer

Si je grossis je ne pourrai pas donner le même niveau de qualité!

Suffit d’écouter un petit artisan pour entendre ce type d’argument pointer son nez au bout de quelques minutes.

Comme si un bon service et tout ce qui l’entoure étaient corrélés à la petite taille d’une entreprise.

Pourtant grossir c’est se donner les moyens de mieux servir ses clients, se libérer du temps pour soi, réfléchir à améliorer sa technique, …

Pour cela il faut penser directement à comment déléguer et donc à embaucher.

Ainsi on doit passer par la case “management” afin de pouvoir grossir.

Pourtant on entend tous les jours ” le problème c’est de trouver des gens qui veulent bosser”…

Et si le problème, à nouveau, venait plutot de notre ignorance en management et recrutement ?

Pour déléguer il faut aussi mettre en place des procédures et de la confiance…

Tout un art ….

Le prochain article de cette série parle des piliers de la réussite ! 

Ici pas de magie mais les règles d’or pour garantir la russite d’un commerce.

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