Merchandising marchandisage , la bible du commerçant

Podcast: Play in new window | Download

Inscrivez vous au podcast des commerçants Apple Podcasts | Google Podcasts | Spotify | Android | TuneIn | Deezer | RSS | More

Le Merchandising ou marchandisage en français dans le texte.

💥💥  ATTENTION cet article parle de l’histoire vraie de la  “saucisse érotique ” et des ventes associées.

Merchandising donc , voila un mot connu qui recèle des techniques bien moins connues.

Pourtant c’est souvent la solution qui permet de faire acheter plus facilement les clients de ta boutique.

Parce qu’on à tous ces moments ou un produit bien ne se vend pas et souvent la solution est aussi simple que le marchandisage.

Cet article est archi complet et fait le tour de la question pour que tu comprennes exactement ce qu’est le merchandising et pourquoi connaitre quelques règles simples peut te permettre de mieux vendre , tout simplement.

Tu verras aussi que comme je ne sais pas quoi choisir j’utilise un coup le mot  merchandising , un coup marchandisage mais il faut savoir tout de même que l’‘arrêté du 18 février 1987 relatif à l’enrichissement du vocabulaire économique et financier recommande l’utilisation du terme ” marchandisage “. ( on s’en fout un peu non ? ) 

Je commence par définir vite fait la notion en général et on attaque dans ce qui est le plus utile ensuite.

C’est quoi le merchandising  ou marchandisage?

Le merchandising c’est l’ensemble des techniques de présentation des produits et d’aménagement d’un point de vente permettant de maximiser les achats.

C’est une partie complète du marketing.

On y intègre aussi tout ce qui est affichage et PLV (Publicité sur le Lieu de Vente ) qui améliore encore cette maximisation des achats.

Le but est donc d’augmenter la visibilité ET la désirabilité des produits ou offres.

L’utilité et les résultats escomptés du marchandisage , merchandising

Tu l’as compris , la définition au dessus est simple mais bien sur ne dit pas comment faire.

En tout cas je voulais commencer cet article par les résultats .

Et pour te donner une idée voici un exemple concret avec l’histoire vraie de la saucisse érotique .

Tu peux bien sur transposer cet exemple avec ton propre métier , ça marche avec tout évidemment.

La chip’érotica naquit lors d’un hiver pas comme les autres

Hiver 2016 , j’étais encore dans mon magasin , une grosse boucherie , traiteur , boulangerie , etc… et je réfléchissais à créer des recettes pour de nouvelles chipolatas.

Des 10aines de tests , d’accommodation et de rectification plus tard me voila à la tête d’une gamme complète :

• la chip’izza ( avec un goût pizza dans une saucisse , délicieuse )
• Chip’india ( pomme curry )
• la Chip’ojito ( citron , menthe , …)
• Chip’inacolada ( ananas , coco )
• la Chip’euphoria ( au chanvre alimentaire )
• et enfin la chip’érotica ( gingembre , piment doux )

J’organise un barbecue d’hiver dans mon jardin afin de tester tout ça avec un groupe de potes .

Imagine le tableau , tout le monde en combinaison de ski autour d’un barbeuc’ , sympa et drôle .

Ca me permet surtout de récolter les avis , les goûts et de voir ce qui plait ou pas.

Résultats du sondage : la chip’érotica prend le dessus , tout le monde l’adore !

Travail de marketing

Voila donc une gamme créée et validée .

Je crée donc en mars les affiches , les étiquettes , etc et je commence déjà à en parler sur les réseaux sociaux et aux clients du magasin.

👉👉  1ere consigne : Le marketing c’est d’abord préparer le terrain 

 

Pour la chip’érotica je prend un parti pris un peu érotique naturellement ou je et en scène des couples de toutes possibilités :

• Hétérosexuels
• Homosexuels hommes et femmes
• Mixtes
• Jeunes , vieux , grands petits , …etc etc etc

Résultats de la gamme

Les résultats , le printemps arrivé , sont très bons !

La communication a été bien faite , j’ai fait pas mal d’annonce , fait monter la sauce et tout avant d’enfin mettre en vente la fameuse gamme en quantité limitée puis en grosse quantité.

Tout se vend très bien SAUF la chip’érotica….

Je te reparle après de l’utilisation des techniques marketing utilisées pour qu’elle puisse se vendre aussi bien que les autres mais je ne te dévoile rien en te disant que finalement on en a vraiment beaucoup vendu.

Marchandisage et merchandising : derrière la pratique se trouve la théorie

Avant d’aller plus loin dans les exemples concrets il faut tout de même que je te donne les bases solides et utiles de la théorie , tu vas voir , c’est simple.

Histoire du merchandising

Tout le monde s’accorde sur le fait que le merchandising est nait avec l’essor des supermarché.

OOOOH que je ne suis pas d’accord avec cette affirmation un peu trop simpliste.

En réalité on a commencé à poser sur le papier des observations et théoriser des pratiques qui fonctionnent avec les supermarché c’est vrai ou presque.

Mais c’est vite oublier que mon boulanger du coin , ma pâtissière et ma charcutière , mon chausseur et mes fleuristes d’époque faisaient TOUS déjà du marchandisage intelligent .

On retrouve d’ailleurs des traités de “présentation optimale des vitrines réfrigérées” de 1950 , au début des vitrines de magasin telles qu’on les connait aujourd’hui.

Je l’affirme donc haut et fort ! le merchandising est né dans la charcuterie d’en face !

La loi de Kepner

Passage obligé pour l’apprenti marchandiseur.

Dans son ouvrage « Modern Supermarket Operations » de 1963, Charles Kepner énonce la règle des « 5B » qu’il définit comme le pilier d’un merchandising efficace.

Depuis on en a rajouté un en cadeau , voici donc les  5B de Kepner + 1 6e gratos :

• Le Bon produit
• Au Bon moment
• Au Bon endroit
• Avec le Bon prix
• En Bonne quantité
• Accompagné de la Bonne information

Quand t’as ça , t’as presque tout du merchandising et on comprend bien tout le bon sens que cette formule permet.

L’équilibre des présentations

J’ai développé cette notion en utilisant “PHI  , φ ” le nombre d’or comme point d’ancrage .

Va voir l’article complet  : “Utiliser la divine proportion en merchandising” 

Mais pour faire court on doit respecter une règle simple pour éviter de présenter nos offres et produits de manière trop statique et un peu morte.

La présentation pyramidale permet facilement cela , on veillera donc à ne pas faire de linéaire trop rectiligne même si on trouve ça beau !

👉👉2ème consigne : penser pyramidale et non linéaire : ne pas chercher à faire beau mais vendeur !  

 

Le linéaire augmenté ou linéaire développé

Notion fondamentale à comprendre.

Dans un magasin , une vitrine , un agencement quel qu’il soit on doit penser en 3 dimensions  .

Du coup un linéaire de 3 mètres , sur 3 niveaux , permet de présenter 9 mètres de camelote ! (j’adore ce mot )

J’entend souvent les commerçants me dirent qu’ils n’ont pas assez de place et la plupart du temps ils ne pensent pas en 3D .

Alors en terme de merchandising on chausse ses lunettes rouges et bleues et on met du volume partout !

👉👉3eme conseil : Pense en 3D comme au futuroscope ! ( oui si tu n’y es jamais allé , c’est trop bien , alors vas y  un jour !! sinon tu sais vraiment de quoi je parle hein 😉  

Les niveaux de présentations ne sont pas égaux

Lorsqu’on travaille avec des étagères on comprend vite cette idée.

D’ailleurs je te rappelle en passant qu’un supermarché à appelé “linéaire” ce qui n’est , finalement , qu’une succession d’étagères collées entre elles.

Les niveaux de présentation sont : (j’ai mis un système de ” + ” pour te montrer l’impact en terme d’achat  de chacun )

• Hauteur des pieds ( en bas de l’étagère) : –
• … des genoux : /
• Hauteur de la taille : +
• Hauteur des mains : ++++++++++++++
• ….  des yeux : ++++
• Hauteur des bras levés : +

Le nombre de ” +” parle bien hein ?

En tout cas ce qu’il faut retenir c’est que cette seule notion d’hauteur des mains et de laisser la possibilité , autant que faire se peut , aux clients d’attraper est LA PLUS ENORRRRME technique de vente qui soit , la plus efficace , le plus parfaite et la moins “forçage” qui soit.

C’est même LA SEULE utilisée à l’intérieur des Apple Store , les boutique Apple , ou les conseillers ont ordre de ne PAS VENDRE mais de laisser acheter les gens qui tripotent avec plaisir “leur” produit.

Va , vite fait ,  voir l’article sur la méthode de la préhension qui parle justement de comment utiliser cela un maximum pour générer des ventes facilement

(j’t’attend ici pour la suite t’inquiète)

Ca marche parce que le cerveau ne fait pas la différence entre ce qui est à lui ou pas dès l’instant que c’est dans la main … et devoir se séparer de quelque chose est juste hyper dur pour le cerveau grégaire et qui n’aime pas manquer .

Ca explique aussi pourquoi tu gardes tout ce merdier dans ta cave , ton garage et ton grenier et pourquoi tu ne peux même plus fermé le tiroir des ” trucs qui peuvent servir un jour “

👉👉 4e conseil : Rapproche ce que tu veux faire acheter de la main de ton client

 

Merchandising , marchandisage : La technique du loyer

C’est une notion que j’aime bien parce qu’elle est parlante :

Un produit doit payer son loyer !

Ca explique tout simplement qu’un produit occupe de la place et qu’il doit se vendre suffisamment pour justifier qu’on lui laisse cette place.

Un produit très rentable est donc celui à qui on donne une petite place cachée mais qui fait beaucoup de vente .

Je t’explique ça après dans la partie “point chaud / froid”

Si un produit ne paye pas son loyer alors soit on vire de l’appart’ , donc on l’élimine de la gamme pour le remplacer par un nouveau locataire , soit on le déménage ailleurs ou il sera plus à sa place.

👉👉5e conseil : Si un produit ne paye pas son loyer il doit soit changer “d’appart” soit être éliminé de la gamme.

 

A savoir : dans les hypermarchés les places allouées à chaque produit sont calculées et mesurées par des logiciels qui permettent de donner la bonne place , le bon espace , au bon produit , …et de faire plier un fournisseur honteusement en le mettant au placard soit s’il ne paye pas ( pour les têtes de gondoles ) , soit s’il vend trop !( oui oui ) , soit s’il ne vend pas assez , ….soit soit soit… autant de techniques assez fourbes et détestables dans lesquelles je m’interdirais toujours d’aller tant elles sont dégueulasses !

Les Points chauds / points froids

Dans un magasin comme dans une étagère ou une vitrine il existe des endroits ou tout se vend plus facilement.

Ce sont les points chauds .

A l’inverse certains endroits existent ou l’on vend moins bien : les points froids.

A l’inverse de ce qu’on fait habituellement il faut absolument mettre les produits de bases dans les …points FROIDS !

• exemple : un boulanger a t il besoin de montrer ses baguettes classiques pour que son client sache qu’il en a ? NON 

Les points chauds seront réservés aux produits nouveaux , aux priorités , aux “nanards”/…

Allez file regarder cet article sur les points chauds et froids qui développe même une technique de vente spécifique

 

👉👉 6e conseil : utilise intelligemment les points chauds et froids 

La lisibilité et les classements

La lisibilité

Essaye de lire cette phrase rapidement et sans problème :

lemarketingsertàrendrelesproduitsplusvisiblesetplussexyafinqu’ilssevendentdeuxmemessansavoirafairetropdeffortmaisquetoutsoittropcooldanslaviesituappliquesmesconseilspourlescommercantsaccomplisetheureux.

Pas simple n’est ce pas?

La notion de lisibilité est exactement cela , mettre des espaces , classer par famille , utiliser les hauteurs et couleurs pour différencier.

Comme les espaces dans un texte nos offres ont tout à gagner si on les laisse respirer ,….oooouuufffff et si on les sépare logiquement afin que les clients s’y retrouvent tout simplement.

Les classements

Ici pas de limite tant que c’est logique et bien classé.

Exemple de classements pour un rayon viande:

• Par espèce ( boeuf , veau, ..)
• Par temps de cuisson ( grillé , bouilli , rôti ,… donc on mélange les espèces mais on classe par cuisson)
• En saison ( coin barbecue , coin choucroute, .. )
• par volume (les grosses pièces derrières , les p’tites devant )
•  ….etc

Le classement par prix est souvent utilisé par exemple en téléphonie .

Tout ce qui est en haut ou le plus à droite est le plus cher donc le mieux en théorie.

👉👉 7e conseil : Classe , rend lisible et surtout ne surcharge pas de déco inutile

 

Merchandising Marchandisage : Les couleurs et leurs significations

Les couleurs sont connotées dans notre esprit .

Ainsi utiliser le noir fait “classe” ou riche… ajoute lui un liseré doré et on tombe vraiment dans le luxe.

Il faut donc faire super attention à ce que tu veux dire sur ton produit.

Si tu veux qu’il fasse “pas cher” alors utilise le blanc par exemple.

👉👉 8e conseil : choisi bien tes couleurs selon ce que tu veux dire.

 

Sens de circulation

Même dans une petite boutique le sens de circulation permet de prévoir ce qu’on veut mettre en avant et à quel endroit .

Ca va de paire avec les points chauds et froids .

Enfin la décoration

Je ne t’en dis pas plus tu vas voir , je lui ai réservé un chapitre entier en dessous intitulé :

“l’erreur à éviter que tout le monde fait tout le temps !!!”

Les différents types de merchandising

Je te les donne pour information mais nous n’avons pas besoin de savoir tout ça pour un commerce de proximité.

Ces différents types sont :

• merchandising de gestion,
• le merchandising d’organisation 
• merchandising de séduction.
•  géomerchandising 
• visual merchandising
• Le E-marchandisage

Retour de merchandising, marchandisage  pour la saucisse la plus chaude de France et de Navarre

Pour continuer d’expliquer comment on se sert de toutes ces notions pour faire acheter voila la fin de l’histoire.

Ma “chip’érotica” était la meilleure selon les goûteurs mais ne se vendait pas bien : elle ne payait pas son loyer.

L’explication possible est pour moi la présence de piment.

Les clients avaient peur qu’elles piquent un peu , que les enfants n’en veulent pas , que ce soit un peu particulier avec le gingembre ,…etc etc

Voila donc ce que j’ai mis en place pour redresser la barre :

• Mise en haut de la pyramide grâce à un rehausseur de plat
• Plus grosse étiquette que les autres avec plus d’explications
• Plus de quantité que les autres pour occuper plus de place
• Obligation des vendeurs d’offrir “un p’tit bout grillé pour goûter” à chaque client
• Offre de lancement “fausse barbe” ( 10 achetées + 2 offertes revenant au même prix au kilo )
• Affiches magasins omniprésentes pendant 2 semaines
• Publication réseaux sociaux avec “preuve sociale” ( témoignages clients récoltés en magasin )

On ne se laisse pas abattre n’est ce pas ? ! …

Résultats :

• 2 fois plus de volume que toutes les autres sortes
• Satisfaction au top niveau
• Marge d’enfer
• Originalité par rapport aux concurrents
• Effet de gamme parfait

La méthode AIDA à la rescousse

Je n’ai pas l’intention de la détailler ici car c’est largement fait dans le meilleur article du monde sur son sujet mais en merchandising la méthode AIDA prend tout son sens.

Va vite le lire cet article fabuleux  et revient tout aussi vite : méthode AIDA

Je résume :

• attirer l’Attention
• Eveiller l’Intérêt
• Susciter le Désir
• Faire passer à l’ACTION ( call to action )

Le merchandising bien pensé fait donc cet effet la , il attire l’attention en augmentant la visibilité , il éveille l’intérêt dans le même temps , suscite le désir autant que possible et à la fin demande de passer à l’action donc d’acheter :!:!

Merchandising Marchandisage : L’erreur à éviter que tout le monde fait tout le temps !

Décorer N’EST PAS RENDRE VENDEUR !!!

Je le répète : DECORER N’EST PAS FAIRE ACHETER ! ! !

Alors ok quand c’est beau c’est plus attirant MAIS ce doit être la dernière des choses à penser ! ! ! ! !

Si tu as tout bien fait tout ce qu’il y a au dessus alors seulement tu peux décorer ! !

Mais NE PAS TOUT DECORER ! ///

Je reviens à mon rayon viande mais ça marche pour tous les autres :

On voit tout le temps les bouchers mettre des feufeuilles , des roroses en plastique  , des sculptures en fruits légumes (ma spécialité) , etc etc plein les rayons !

Et ils sont contents parce que c’est BEAU …

OUI MAIS ce n’est PAS VENDEUR !

La seule règle déco à appliquer

Décorer UNIQUEMENT ce que tu veux vendre ! ! ! 

Oui oui , la mariée doit être la plus jolie du mariage !!! le marié le mieux habillé.

Le merchandising , marchandisage , permet d’être efficace d’abord !

👉👉 9e conseil :ne décore RIEN plutôt que TOUT ou ne décore QUE les produits que tu veux ou dois  vendre !

Anecdote : un jour à un mariage , on ne m’avait pas prévenu du dress code un peu cool de la cérémonie voulu par les mariés…et je suis arrivé super méga bien “nippé” à tel point que j’étais TROP BIEN décoré et que ça en était gênant pour tout le monde et surtout pour moi .

Le résumé rapidos du marchandiseur nouveau

Donc si tu veux qu’un produit se vende plus facilement , tu as bien compris que le merchandising malin peut largement contribuer.

Les 9 conseils de cet article sont donc :

1. Le marketing c’est d’abord préparer le terrain 
2. penser pyramidale et non linéaire : ne pas chercher à faire beau mais vendeur !  
3. Pense en 3D comme au futuroscope !
4. Rapproche ce que tu veux faire acheter de la main de ton client
5. Si un produit ne paye pas son loyer il doit soit changer “d’appart” soit être éliminé de la gamme.
6. utilise intelligemment les points chauds et froids 
7. Classe , rend lisible et surtout ne surcharge pas de déco inutile
8. choisi bien tes couleurs selon ce que tu veux dire.
9. ne décore RIEN plutôt que TOUT ou ne décore QUE les produits que tu veux ou dois  vendre !

Merchandising Marchandisage : Pour aller plus loin voici quelques bons bouquins

Cliquez sur le livre qui vous intéresse pour l’obtenir