Pourquoi la qualité n’est pas un argument de vente !

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Attention cet article n’est pas pour les commerçants qui sont convaincus que SEULE la qualité est un argument de vente suffisant !

Pour tous les autres à l’esprit un peu plus ouvert et curieux : bienvenue.

Cet article va bousculer un peu quelques certitudes et pourtant…

Voilà ce qui t’attend :

• La qualité ? C’est quoi ?
• Vendre pas cher sans parler de qualité.
• Vendre cher sans parler de qualité
• Parler de qualité est un contre argument massue
• Que contient vraiment un prix?
• Le piège ultime de la beauté !
• Le bouche à oreille : la plus mauvaise pub possible !

On y va ?

La qualité c’est quoi?

C’est toujours la 1ere question que je pose en formation :

” Pourquoi les gens viennent dans votre commerce ?”

Et la réponse unique est toujours : ” POUR LA QUALITE !!! ”

Cette réponse donnée avec la conviction permanente que c’est l’unique raison pour laquelle les clients viennent dans un commerce de proximité….

Bon, c’est un peu léger et surtout finalement? C’est quoi la qualité?

Finalement une offre moyenne à petit prix n’a t-elle pas de qualité justement ?

En réalité il est assez impossible de parler de qualité au sens large tant le sujet est vaste … et ce qu’on vend dans un commerce n’est pas qu’un produit mais une offre complète.

Si les clients viennent dans un commerce plutôt qu’un autre ça peut être pour :

• la proximité
• le prix (gros ou petit)
• la sympathie
• Le service
• Les offres
• L’originalité
• L’emplacement
• La praticité
• ….

LA qualité intrinsèque d’un produit n’est qu’un facteur parmi les autres et ce qui importe en réalité c’est d’alligner son offre à la clientèle visée.

Ca s’appelle du positionnement marketing et ça devient intéressant quand on respecte son positionnement justement.

On voit énormément de commerce qui propose des produits fabuleux en qualité mais dont le service, l’emballage, la propreté, etc ,… ne correspondent pas du tout au prix demandé.

Ainsi, un produit cher doit faire partie d’une offre complète donnant une valeur perçue du produit également parfaite…

A l’inverse , vouloir vendre un produit bon marché dans un décor trop “riche” donne de la dissonance à l’offre et rend totalement incrédible celle ci.

Il n’y a donc pas de définition de la qualité correcte mais un rapport entre le positionnement, les offres, le merchandising et l’ensemble du service proposé.

Vendre pas cher sans parler de qualité

Un produit pas cher ne l’est que par comparaison.

C’est pour ça qu’on indique, sur une promo ou un produit peu cher, un prix barré.

Vous pouvez d’ailleurs lire cet article sur l’art de présenter les prix qui parle justement de ça avec études scientifiques à la clef.

A-t-on besoin de parler de qualité pour vendre un produit à bas prix?

NON mon capitaine puisque le positionnement ici sera justement de parler du petit prix et mieux encore de la différence de prix par rapport à la “normale”

Lorsqu’on vend pas cher on vend une différence de prix et non un petit prix en tant que telle !

Plus on parlera de cette différence plus on vendra!

Ainsi la qualité n’intervient pas et on peut vendre la meilleure qualité en donnant une valeur perçue énorme et une différence de prix très forte.

C’est précisemment le système utilisé pendant les soldes .

Vendre cher sans parler de qualité

Pour vendre plus cher est-on obligé de parler de qualité?

Et bien NON !

Selon ce qu’on vend la aussi c’est jugé cher par comparaison.

Un sac Louis Vuitton à 1000€ par exemple sera-t-il forcément de meilleure qualité qu’un sac à 150€?

Et bien NON !

La différence ne se joue pas ici et les esprits simples me diront ” oui mais la les gens achètent la marque!” 

D’accord mais c’est quoi “Acheter la marque?” ?

Image  de marque : l’art de créer une histoire

Voila ce que n’importe quel commerce devrait faire s’il connaissait le marketing : créer une marque avec son image.

Car chez Louis Vuitton ça fait des décennies qu’on nous explique que c’est grâce à eux et leurs produits qu’on aura de l’élégance, de la beauté, …

Ainsi acheter ce genre de chose n’est pas lié à la qualité (qui est trop évidente pour en parler) mais bien aux annexes :

• prestige
• Elegance
• Classe
• Beauté
• Richesse

On peut en dire très long sur soi lorsqu’on fait ce genre d’achat mais en AUCUN CAS c’est la qualité ici qui fait vendre.

Un commerce lambda peut aussi intégrer une histoire dans sa communication.

Ainsi avec un marketing bien ficelé et une communication maline on peut largement modeler son image et donner à penser ce qu’on veut à nos clients.

Pour ma part j’avais une communication toujours originale, décalée et aux petits prix ( en valeur perçue mais pas forcément en réalité) qui disait ” Venez nous avons toujours de quoi vous convenir, toujours des nouveautés et toujours à petit prix” ….et je ne parlais JAMAIS de qualité afin de la laisser en filigrane comme une évidence dont on n’avait même plus besoin de parler.

Plus on charge nos prix de valeur perçue et moins on a besoin de clamer la qualité ! 

Parler de qualité est un contre argument massue

Celui qui passe son temps à parler de qualité suscite la méfiance !

ET OUI !

Puisque son produit est de qualité comme il l’annonce alors il est censé se suffir à lui-même et les clients s’en rendront compte .

SINON , c’est un pur contre argument qui ne donne lieu qu’à de la méfiance !

Le conseil de cet article :

NE PARLEZ PLUS JAMAIS DE LA QUALITE

Contre intuitif? oui

Efficace? encore plus !

Parle plutôt de tout ce qui constitue ton offre au dela du produit.

L’offre est un ensemble de choses bien plus valorisantes pour le produit que lui tout seul.

Que contient vraiment un prix?

Un prix n’est donc jamais le reflet unique du produit qu’il accompagne.

On doit absolument l’intégrer dans une OFFRE complète.

Ainsi lorsqu’on achète sur Amazon ce qui est intéressant c’est tout autant le produit que sa livraison express, la garantie de pouvoir le renvoyer facilement s’il ne convient pas, l’hyper facilité de paiement,…etc

Le même produit ailleurs ne faisant pas partie de la même offre alors nous aurons de quoi justifier son prix autrement.

Un prix contient donc une partie tangible ( les coûts et marges) et une partie intangible bien plus importante en réalité.

Pourtant un commerçant “classique” ne parlera toujours que des parties tangibles et jamais du reste.

Pour mieux comprendre tu peux revoir cette vidéo sur le café à 12.50€ , pas cher, vendu à Venise

Le piège ultime de la beauté

aaaaah faire beau, luxueux, bien présenté…

L’histoire vraie de Carrefour planet

Laisse-moi te raconter l’histoire vraie de Carrefour Planèt.

Cette histoire commence dans le groupe Carrefour entre Suède et Espagne…

Nous sommes en 2010 quand les résultats tombent : Carrefour vient de tester un concept GENIAL en Espagne et dans quelques magasins français.

Carrefour PLanet est né et les résultats des 1er mois sont prometteurs car , grâce à ce nouveau concept, Carrefour pense avoir trouvé LE moyen d’enrayer la perte de fréquentation, de Chiffre d’affaire, etc…

Le concept est en effet séduisant, les magasins tests ou les travaux ont été faits sont rutilants et l’ambiance ressentie dedans est bonne.

Je suis à ce moment la formateur-conseiller à mon compte et me trouvant dans un magasin test de Venissieux, au dessus de Lyon, on me demande mon avis sur le concept et précisément sur la partie boucherie.

Vitrine magnifique, fond noir, dorure,… ça fait luxe.

La marchandise est très bien présentée, en petite quantité bien achalandée, c’est joli et gourmand.

L’équipe de developpement très fière me demande mon avis.

Je pose une question affirmative : ” …Donc vous arrêtez de vous battre sur les prix en vous positionnant comme plus qualiteux? “

Le responsable :” NON NON Au contraire, nous allons avoir une politique de prix très aggréssive, prix bas, promo permanentes, etc…”

…

…

…

“OK , Donc ça ne peut pas aller ! Vos vitrines, les présentations, etc font “riches”, font chères, montrent des produits à grande valeur perçue….”

…

…

…

..

Le responsable ” ? , mais non , regardez les étiquettes, c’est pas cher !”….

…

…

“OK, en effet, ça ne l’est pas mais ça FAIT CHER ! Et ça suffit à être en dissonance entre ce que vous voulez expliquer ET ce que vous montrez !”

…

…

AU FINAL il faut toujours faire attention, faire beau est un piège si on ne veut pas paraître cher !

Faire propre, faire bien rangé, faire bien ordonné, etc…. no soucis!

FAIRE BEAU DOIT ALLER AVEC UNE IMAGE DE MARQUE CONTROLEE ! !!

D’ailleurs, as tu déjà vu , aujourd’hui , un Carrefour Planet? ( Le concept finalement n’a pas du tout rencontré le succés promis, les tests étaient biaisés et l’image prix de Carrefour a été détèrioré encore plus, le suédois PDG de l’époque n’a pas survécu dans sa place à cette erreur monumentale et plusieurs 100aines de millions d € ont été perdus dans l’affaire )

Et tout ça bien sur n’a RIEN A VOIR AVEC LA QUALITE !

Le bouche à oreille : la plus mauvaise pub possible !

Finissons en beauté .

A chaque fois qu’on interroge quelqu’un sur le bouche à oreille c’est sempiternellement la même phrase qui revient :

” C’est la meilleure des pubs!” 

Horreur malheur ! Comme dit la chanson !…

C’est tout sauf une bonne pub car c’est long, friable, faillible, incontrôlable et lié uniquement à la qualité perçue !

D’ailleurs si c’était si efficace les grandes marques ne feraient pas de pubs!

Pourtant si elles sont devenues des grandes marques c’est justement grâce à la pub ET au travail de marketing…. la qualité des produits d’une grande marque n’étant jamais débattues, jamais discutée et jamais vraiment vendues car ….INDUITE !

CONCLUSION

1. La qualité n’est pas un argument suffisant.
2. La qualité est un du aux clients ( qui de toute façon va expliquer qu’il vend de la daube? )
3. Plusieurs niveaux de perception de la qualité existent selon les besoins des clients à un moment donné.
4. La qualité n’est pas un gage de réussite ( sinon McDo ne marcherait pas si on parle de qualité nutritive et pourtant il marche grâce à TOUTES ses autres qualités)
5. On peut travailler sur la qualité perçue grâce au marketing
6. La “vraie” publicité est la seule capable de nous faire connaitre correctement et de façon choisie
7. Le bouche à oreille ne marche que mal et est non mesurable.
8. Un client achète TOUJOURS d’abord émotionnellement et justifie ensuite par la rationalisation ( mais ça c’est un autre article)
9. Trop bien présenter peut être un piège et nuire au commerce
10. Selon ce qu’on décide de dire il faut réfléchir en grand ensemble pour ne pas créer de dissonance ( Equilibre des présentation, merchandising, marketing, pub, rayon, magasin,…TOUT doit comporter le même message sinon ça foire)

ALors ? la qualité ?

Pour se faire aider dans une stratégie marketing intelligente et prenant en compte toutes ces facettes c’est simple : Contacte moi !

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